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目錄
一，緣起與目的…………………………………………………………………1 二，公司介紹……………………………………………………………………1 三，產品介紹……………………………………………………………………3 四，市場分析……………………………………………………………………5 五，主流市場分析………………………………………………………………6 六，網路市場分析………………………………………………………………6 七，競爭者總分析 PartA…………………………………………………………7 八，競爭者總分析 PartB…………………………………………………………8 九，本公司分析…………………………………………………………………9 十，主要競爭者分析……………………………………………………………10 十一，SWOT 分析………………………………………………………………11 十二，消費者分析………………………………………………………………12 十三，STP 分析…………………………………………………………………18 十四，行銷暨宣傳策略…………………………………………………………20 十五，創意加值專案……………………………………………………………22 十六，團隊介紹…………………………………………………………………28 十七，行銷活動時程表…………………………………………………………30 十八，經費編列明細……………………………………………………………31 十九，預期效益及產能…………………………………………………………31
[一]緣起與目的：
「⋯不可否認，從三十年前的民歌時代開始，台灣流行音樂一磚一瓦打造起 來的輝煌大殿，這幾年確實漸漸凋敝、冷清了⋯⋯這一切並沒有容易的出路，也不 會天降救世主。在不景氣的年代，未來的壞消息只會更多。回頭看看自己，能做 的事情很有限，但還是不能不做。說到底，我們不相信整件事情只能有那一套玩 法。至於能不能別出心裁、玩出另一套模樣，就要等真的做下去才知道了。這塊 島嶼上還是有無數饑渴的耳朵的，我們並沒有放棄希望。」
─節錄自 honeypie1，2003/06/03，〈不景氣時代的音樂工業〉， 《五四三音樂報》，第一三○期
因此，雖然國內唱片市場一片萎靡不振，原因其來有自(見市場分析)，但是 我們可以發現其實台灣音樂創作的活力仍然是源源不絕的，如何讓這些具特色的 創作作品發聲，廣為流傳，是我們公司成立的緣起，而首波主打歌手：天牧 Skymu，希望以唱出生命情調，回歸音樂本質為定位，激起流行樂市場一片曙光 為目的。
[二]公司介紹：
公司名稱： 心印(Heart to Heart)音樂公司 公司定位： 以打造感人動聽直達心靈深處的流行音樂為己任， 以全心全力的誠摯與創意來製作每一首流行音樂。 公司目標： 短期(2-4 月)：公司製作之音樂能夠創造廣大的知名度。 中期(1 年)：建立節慶系列歌手的知名度，發展多元且沒辦法被複製的消費者體 驗。 長期(3 年)：公司在流行音樂市場有穩定的品牌，並朝向更多元化的音樂類型發 展。
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公司標誌(logo)：
公司歌手： 全方位創作才子---天牧 Skymu，從小便接觸鋼琴，小提琴，國中加入學校的 樂隊，到高中加入吉他社，自此對流行樂展開無限的興趣，大學並組了樂團，並 開始接觸錄音工程等 MIDI 編曲，而詞曲創作自國小就開始摸索，至今仍充滿無 限熱情及源源不段的靈感。 歌手經歷： 1. 2002 年元智大學吉他歌唱比賽 第二名 2. 2002 年中央大學 unplugged 創作組 第二名 3. 2003 年中央大學 unplugged 自彈自唱組 第二名 4. 2004 年中央大學 unplugged 自彈自唱組 第三名 5. 2004 YAMAHA 功學社 第一屆民歌大賽 第三名 6. 2001 年 活力秀 網路創作新人王 優勝 7. 中原老爺涮涮鍋駐唱歌手 8. 天秤座桃園店駐唱歌手 9. 天秤座中壢店駐唱歌手 10. 台北木吉他萬國店駐唱歌手 11. 台北木吉他成都店駐唱歌手 12. 台北吉普賽駐唱歌手 13. 中壢酒藏駐唱歌手 14. 淡水 半島鐵盒餐廳 駐唱歌手 15. 淡水漁人碼頭 水灣餐廳 駐唱歌手 16. 桃園高中吉他社社團指導老師 17. 2004.10.30 民視 健康好歌手創作組 佳作 18. 2004 年民視大安森林演唱會表演 19. 2004.11 蚱蜢音樂網音樂創作比賽 冠軍 20. 校園金曲獎 第四屆 得詞曲創作組獎 21. MTV 音樂頻道 有氧新活力 創作組 入圍全國前五名 22. EMI & 思賢創意音樂有限公司 詞曲創作簽約作者 23. 第二屆 PTT 批踢踢 & FarRadio KTV 大賽 第五名 2
24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31.
2005.6 2005.6 2005.6 2005.7 2005.9 2006.1 2006.2 2006.5
32. 2006.6 33. 2006.6
賣出第一首歌[星星](詞曲) , 收錄在甲子慧[星星]專輯中(2005.1 發行) 參加街頭藝人協會在內湖德安百貨舉辦的聯合表演 賣出第二首歌[結冰](詞曲) , 收錄在甲子慧[星星]專輯中(2005.1 發行) 賣出第三首歌[一萬遍](詞曲) , 收錄在劉若英[一整夜]專輯(2005.12 發 行) 製作雀巢奶粉帶動唱&活動主題曲(詞曲&編曲) 擔任 捷特多媒體數位股份有限公司 手機鈴聲製作 台北西門町 蓋酷家族 露天咖啡座 街頭藝人(每週末下午晚上固定) 思賢創意音樂即將發行 ”忠於自己創作合輯” 收錄專輯第二首 歌 ”交戰手冊” 擔任演唱,製作,編曲,作曲. 入圍 Nokia 百萬樂團大賽 複賽 入圍貢寮海洋音樂祭 複賽
[三]產品介紹：
產品名稱： 管不住的思念 產品由來： 來自於對於媽媽的感恩與思念, 遠離屏東來到台北五年之久，這人 生歷練過程之中對媽媽的思念其實從不曾間斷，更是不停的累積， 累積到母親節的前夕突然爆發出不可抑制的情感,於是將情感化作 一首簡單卻深刻的歌曲,獻給最偉大的母親。 產品內容： 管不住的思念[限量EP]，隨單曲附贈手工紙玫瑰一朵，以及本公司 VIP網路會員認證。 定價：99元整 產品定位： 一位唱出生命情調的歌手，用音符譜出生命的網， 一首回歸音樂本質的歌，網住人心------獻給母親。 產品價值： 根據豐華唱片副總經理李世忠表示：目前台灣流行音樂創作內容相 似度太大，缺乏感動聽者的情緒，沒有生命力的感覺。時間久了就 如同流行的事物”只有速度，沒有經典”，而本產品的價值不在於 它的經濟利益，而是他將成為經典，創造廣大的文化效益。
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產品設計 圖：
(單曲封面)
(單曲封底)
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[四]市場分析：
表一 1996 至 2002 年台灣音樂市場銷售情形
年度 1 唱片 總銷量 2 預估 零售額 3Other 總銷額 5Total 總銷額 成長率 6Other 百分比 (單位：千張或千元；資料來源：IFPI 台灣分會網站) 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
47,587
48,098
40,376
35,911
26,806
18,984
17,390
11,401,678
11,634,131
10,686,238
9,886,793
7,493,693
5,775,766
4,977,662
552,691
570,573
662,023
729,301
684,852
476,471
618,408
11,954,369
12,204,704
11,348,261
10,616,094
8,178,545
6,252,237
5,596,070
N/A 4.6%
2.1% 4.7%
-7.0% 5.8%
-6.6% 6.9%
-23.0% 8.4%
-23.6% 7.6%
-10.5% 11.1%
根據上表我們可以發現台灣的音樂市場（包括相關產品的銷售）在一九九 七年時達到高峰，但之後即每況愈下（可見表中的「成長率」，到二○○二年唱 ） 片銷量只剩下一千七百多萬張，總市值更是不到六十億元；亦即在這五年間，台 灣音樂市場的唱片銷量銳減了三千萬張以上（若計算成長率則是「負成長百分之 六十四」，合法市值萎縮了超過一半，對整個產業無疑是一大打擊。 ） 表二
(資料來源：IFPI 台灣分會網站)
根據表二，到了 2005 年唱片總銷售量剩下一百萬出頭，以往台灣的唱片公 司都是土法煉鋼、手工業式的生產，而近年跨國唱片公司將專業經營觀念導入國 內，造成本土流行音樂進入專業科層控制的局面。跨國唱片公司帶來結構性衝 擊，使台灣整個流行音樂工業與市場的重新洗牌，結構重整也象徵著資源的重新 分配，換句話說，台灣流行音樂的新局面是因為跨國唱片公司大力介入所產生。 也就是說，在跨國集團尚未進入台灣的音樂產業之前，台灣音樂產業的發展有著 5
自己的脈絡與特色，但是在跨國集團進入之後，整個產業漸漸地有了歐美的影 子，各個環節也開始複雜化，進而形成今日龐大的工業體系，而在這樣的狀況之 下，本公司將如何應對，將先以競爭者分析來了解公司所面臨的威脅與機會。 而 02 年之後更是網路音樂蓬勃發展時期，網路改變了整個唱片的生態產業 形態，不可否認的，唱片公司也體認到不能再依循以往的獲利模式，而是積極的 尋求網路的新發展。
[五]主流市場分析：
流行音樂之所以風行，經常與現階段時代樣貌及人心的渴望，息息相關。 長久以來，台灣流行音樂的製作導向，隨日美主流風潮而走，除了 pop 抒情歌雄 據一方外；當 R&B 大紅時，跟風便如影隨形；hip hop 成為全球主流時，我們也 複製推出；band sound 漸在校園擄獲人心後，同類型樂團便如雨後春筍，快速冒 出頭來。根據華納國際音樂總經理劉天健指出：很現實的，市場要什麼，消費者 要什麼，唱片公司就給什麼。但我們發現，躍上主流舞台的作品及藝人，許多卻 無法與美日同類媲美，又無法反映年輕世代的心聲，在 MP3 或盜版極易取得、 流傳的情況下，主流市場的年輕消費群更是快速萎縮！
[六]網路市場分析：
年輕族群是流行音樂市場最重要的消費層，而上網更是他們日常生活的重 點項目，網際網路的蓬勃發展，使流行音樂的傳播更多元、全面、快速。歌手與 樂迷的接觸、了解，越頻繁而直接，有了更多的交流和互動。 由網路科技所衍生的 MP3 是新世紀的音樂載體與工具，卻也叫傳統唱片業 者膽戰心驚。MP3 風潮在電腦網路上，至少已經延燒了四年，而且隨著相應的軟 體更新及燒錄技術日新月益，將歌曲轉為 MP3 在個人電腦上收聽、流傳，越來 越方便，越來越流行。 MP3 狂潮無可遏止下，全球五大唱片公司也改變態度，試圖將 MP3 成為新 的傳銷通路。環球音樂集團組成「數字音樂聯盟」 ，試著建立可防盜版又能付費 下載的機制；Sony Music Entertainment 則和微軟合作，透過網路銷售音樂產品； 國內的華總「飛行音樂站」與英普達，也在開發同一技術、路徑。但台灣唱片公 司大都仍持觀望的態度。 轉眼間數位音樂的概念在網路上沸沸揚揚，從盜版到達成協議的網路付費 的各個公司各個介面，更對傳統唱片產業構成極大的威脅，但是不能否認的是， 網路給予了創作者更多的自由發揮的空間，也提供了音樂傳播的新通路，而對於 6
獨立音樂公司，網路更激起了一片新曙光，網路絕對是接下來極為重要的發聲管 道。因此，如何在網路市場中找出我們的利基性，以及規劃出具獨特性的網路行 銷手法是我們的重點，我們將先利用網路問卷的調查來分析消費者型態，詳情請 參照市場調查。備註：全球五大唱片公司為： BMG(柏德曼)、EMI(科藝百代)、SONY(新力)、Universal(環
球)及 Time-Warner(華納)(BMG 跟 SONY 已合併)
[七]競爭者總分析 partA：
台灣唱片公司分類型態
代 表 業 者 外資子公司 主流 （大眾） 市場 製作 企劃 宣傳 發行 華納 環球 科藝百代 新力 艾迴 外資相關 外資收購 上華 投資或合資 華研 滾石 豐華 福茂 擎天 嘉瑪 純本地資金
製作 企劃 宣傳
維京
GMM8866 伊世代娛樂
阿爾發 動能音樂
製作為 主
銀魚音樂 喜歡音樂 闊耳音樂 心印音樂
發行為 主
博德曼
華宇 全員集合
非主流 （小眾）市場
風潮、水晶、 角頭
(資料來源： 2003 謝鴻源-本地唱片業者如何因應當前主要問題之研究)
上表的唱片公司分類型態，主要在於能夠突顯本地唱片業者（也就是表四 當中屬於「純本地資金」的這一縱排）與其他非本地的唱片業者目前在業務規模 上的不同。
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雖然不少本地業者除了在製作之外，看似也與有外資挹注的業者同樣擁有 企宣與發行的能力，但是若再比較歌手的數量與賣相後即可發現，外資公司不僅 在歌手的數量上居多，在歌手的賣相上也比本地業者更佔有優勢。諷刺的是，這 些具有賣相的歌手（如張惠妹、陶喆、伍佰…等），許多都是被外資公司高價挖 角，或是外資挹注本地公司之後所被收編的；而具有企宣或發行能力的本地業 者，細究之下其實多半只能養活個位數字的旗下歌手。
[八]競爭者總分析partB：
台灣唱片公司及總數
公司名稱 華納Warner 環球Universal 上華What's 科藝百代 維京 Virgin 博德曼BMG 新力 Sony 艾迴Avex GMM8866 歌手總數 10-15 3-5 4-5 8-10 4-6 3-4 10-12 10-12 10-15 備註 母公司所在地：美國 母公司所在地：法國 原為本地的唱片公司，被環球收購後成 為其在台的子品牌，歌手以港星為主 母公司所在地：英國 EMI 的國際子品牌，在台分公司亦由 台灣EMI 主管 母公司所在地：德國 母公司所在地：日本 母公司所在地：日本 由上華前副總許常德所自行開設的 8866 公司與泰國最大的獨立音樂集團 Grammy 合資 原為本地的宇宙唱片，由美國 DigiMaster 公司投資後更名成立
華研 HIM 滾石 Rock 豐華 Forward 福茂 LINFAIR 嘉瑪 Gamma
4-5 15-20 13-15 5-7
發行業務交給擎天代理 原有環球的投資挹注，2002 年時本地 負責人將外資的股份買回，並更英文名 DECCA 為LINFAIR
3-4
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阿爾發音樂 Alfa Music 動能音樂 Plum Music 銀魚音樂 喜歡音樂 Enjoy Music 華宇
3-5 5-6 3 2-3 3-5 由好樂迪集團所投資成立
與來自新加坡的海蝶音樂合作，擁有海 蝶所製作的專輯在台灣的發行權 國內新成立之音樂公司，以音樂製作為 主，極俱發展淺力。
心印音樂 Heart to heart Music
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(資料來源： 2003謝鴻源-本地唱片業者如何因應當前主要問題之研究)
從台灣目前音樂產業觀之，可發現是日益地複雜且分工趨細，比方在歌手 的部分現在又分有經紀約與唱片約兩個權利部分，而且歌手轉換唱片公司也是常 有的情況，同時也是我們未來將會面臨的威脅(歌手被挖角)，因為從上表分析中 相當程度地顯示出目前國內的唱片公司確實是呈現了「洋強土弱」的現象，也就 是跨國音樂集團陸續進入台灣的市場，其遍佈全球且經驗豐富的發行網絡開始逐 漸主導了台灣音樂產業的遊戲規則，使得擁有發行優勢的跨國公司成為本地音樂 市場的強勢者。
[九]本公司分析：
我們[心印音樂]定位主要是以製作主流音樂為主的一間公司，次要則是負責 詞曲的音樂經紀，由於無企業或是外資的援助，所以無法獨立承擔行銷宣傳等活 動，所以我們更著重於內容的製作，然後積極的向外拓展，以發揮最大經濟效益 的操作方式進行行銷與宣傳，例如街頭宣傳時兜售、異業結盟，店舖寄賣，與文 化事業結合等，詳細策略請參考行銷暨宣傳策略。 而關於音樂經紀的業務內容主要是讓公司音樂人多元的創作作品能充分發 揮為目的，來因應唱片公司的收歌，舉例來說，唱片公司製作一張10首曲子的專 輯，得要從自家的版權事業部及各版權公司及投稿作品中收進上百首的歌曲，再 開會一首一首討論過濾，從中挑選合適的曲子來做專輯，這收進來的上百首歌曲 品質當然要有一定水準才行；但是我們會發現一個癥結點，假設歌手創作了所謂 的好歌，為何我們不拿來自己公司發行呢? 簡單的說，本公司目前歌手的產量頗 高，而在未來有了更多創作者加入後，作品必定很可觀，但是要一方面符合公司 定位的初衷，一方面創作者的作品是多元化的，類型風格在與本公司或企劃不符 合時，為了讓作品能不被隱沒，或是有更多的發展機會，我們將以向其他唱片公 司丟歌的方式來經營，也可同時創造營收及知名度。 9
[十]主要競爭者分析：
根據以上的市場競爭者分析，我們以國內(純本地資金)的唱片公司為主要競 爭者，又可歸納成以下三點： 1、唱片公司：類似豐華、滾石，福茂等主流唱片公司。 2、音樂工作室：在音樂市場擁有一定基礎，且多半是知名音樂人所成立由小型 新創公司演變而來的中小型公司。 3、新成立之獨立音樂公司：與本公司定位相同，尚未擁有知名度，且資本小。
初步評估：
依此分析，本公司評估最大的競爭對手為音樂工作室，在器材設備及音樂 內容上本公司絕對具有足夠的專業度及競爭力，而我們競爭優勢在於其一：擁有 獨立打造歌手發片的專業程度，其二：同時是經營詞曲的版權公司，雙管齊下並 可互相支援，成本較低，更可創造的經濟效益。 但在資金不足及公司規模不大的情況下，我們將擬定策略行銷來進行市場 區隔，詳情請參照 STP 分析。
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[十一]SWOT 分析：
優勢(strength) 弱勢(Weakness) 1. 與創作新人合作，可免去高版稅， 1. 資金不足。 高簽約金。 2. 新成立之公司，知名度較低。 2. 公司獨立經營，專注於歌手音樂的 3. 公司規模較小，人力較吃緊。 製 作與宣傳，自由度高，且宣傳方 式不採以花大錢的電子媒體，因此 宣傳費用低，計算精準又成本低。 3. 公司人員彼此貼近合作，並且可和 歌手直接溝通，共同創造最有效率 也最愉快的宣傳方式等。 4. 公司成員和新生代消費族群年紀較 貼近，能夠掌握消費者心態。 機會(Opportunities) 1. 跨國唱片公司的主流操作模式，使 得流行音樂同質化(行銷短視症)並 以獲利為最終目標導致背離了台灣 音樂文化，固更可以顯出本公司之 差異化。 2. 音樂結合文化事業，創造新契機。 3. 音樂市場越來越趨於小眾市場，將 有利基點可發展。 4. 網路音樂盛行，搭配不同的載體(動 畫，MV，或是 E-mail 等)將是一項 低成本且極有效果的宣傳方式。 威脅(Threats) 1. 跨國集團的財力豐富易受到其併 吞。 2. 台灣音樂逐漸西化(外來音樂佔台 灣唱片市場的比例是逐年地上升。) 3. 目前以唱片行為主的銷售通路，已 經多被連鎖唱片行與跨國公司之間 的連帶關係所壟斷。 4. 也有越來越多的創作型歌手受到大 公司的青睞，被挖角的威脅。 5. 盜版猖獗。 6. 營運經驗不足，將會受到市場的考 驗與挑戰。
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[十二]消費者分析：
流行音樂市場廣大，消費年齡層從國小到社會人士都有，而流行音樂的主 要消費者大多數為年輕人，他們與流行文化密切結合，也有著較高的購買意願， 因此我們初步將目標消費者設定在 16-24 歲的年輕人，而次要消費者則訂定在 25-40 歲具有較高消費能力的族群，為了能夠更精準的找出消費者偏好，以及在 有限的成本能夠進行最有效的行銷策略，我們利用網路問卷的方式，來進行產品 的市場調查，詳細說明如下。
市場調查報告：
調查主題：
以網路問卷調查方式集中訪問 16~24 歲左右的族群，調查大眾對本單曲試 聽後的想法及購買意願調查。
調查方法：
本公司設計一簡單問卷，以網路的傳送方式(Emai，MSN 等)，再經過回收， 最後有效問卷為 78 份。本公司並依其做出結果調查報告。
問卷內容：
妳(你)好，我們是心印音樂製作公司，我們即將發行一張個人單曲[管不住的思 念]，而以下請您針對這首歌試聽過後的一些意見調查，以及購買行為的調查， 希望能撥冗填答喔，謝謝！ 請問您每週花多少時間在聽音樂？ □ 3 小時以下 □ 3 至 6 小時 □ 6 至 9 小時 □ 9 小時以上 請問您在聽完這首歌後是否會有想收藏起來的念頭？ □ 會 □ 不會 請問這首歌的旋律是否讓你覺得簡單好記？ □ 是 □ 不是 請問這首歌的歌詞是否有勾起你的回憶？ □ 是 □ 不是 請問您在聽完這首歌之後是否會有想了解該歌手的念頭？ □ 會 □ 不會 請問您覺得最適合聽這首歌的場所？ □ 家裡 □ 公司 □ 咖啡廳 □ 交通工具上 其他_______ 請問您平均多久購買 CD 一次？ □一星期 □半個月 □一個月 □兩個月 □三個月以上 請問您購買唱片的動機為何？ □固定逛唱片行 □隨機憑感覺 □試聽過才決定 □廣告推銷 12
請問您認為一張創作 EP 合理的價錢？ □50-100 □100-150 □150-200 □200-250 □250 以上 請問什麼形式的附加優惠，會增加您的購買意願？ □單曲 MV □折價卷 □明星週邊商品 □神祕小禮物 請問限量發行的 EP 是否會增加您的購買意願？ □是 □否 請問您覺得一張 EP 除了音樂本身以外，什麼是最重要的？ □ 封面圖案 □歌詞本質感 □盒子包裝 □贈品 □CD 封面及造型 請問您的性別？ □ 男 □ 女 請問您的年齡？ □ 12 歲以下 □ 13~16 歲 □ 17~20 歲 □ 21~24 歲 □ 25 歲以上 請問您的職業？ □ 學生 □ 上班族 □ 老師 □ 多媒體產業 □ 待業中 其他____
調查結果：
1.請問您每週花多少時間在聽音樂？
30.76%
25.64%
A.3小時以內(20) B.3~6小時(24) C.6~9小時(9)
11.53%
30.76%
D.9小時以上(24)
2.請問您在聽完這首歌後是否會有想收藏起來的念 頭？
37% A.是(49) B.否(29) 63%
13
3.請問這首歌的旋律是否讓你覺得簡單好記？
18% A.是(64) B.否(14) 82%
4.請問這首歌的歌詞是否有勾起你的回憶？
30.76% A.是(54) B.否(24) 69.24%
5.請問您在聽完這首歌之後是否會有想了解該歌手的 念頭？
41% 59%
A.是(46) B.否(32)
14
6 請問您覺得最適合聽這首歌的場所？
14.10% 7.69% 8.97% 1.28% 65.38%
A.家裡(54) B.公司(1) C.咖啡廳(7) D.交通工具上(6) E.其他(10)
7 請問您平均多久購買CD一次？ 2.56% 3.84% 8.97% 1.28% A.一星期 (2) B.半個月 (3) C.一個月 (7) 82.05% D.兩個月 (1) E.三個月以上 (64)
8 請問您購買唱片的動機為何？ A.固定逛唱片行 (5) 5.12% 6.41% 34.61% 51.28% C.試聽過才決定 (40) D.廣告推銷 (4) B.隨機憑感覺 (27)
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9 請問您認為一張創作EP合理的價錢？ 2.56% 7.69% 25.64% 39.74% 20.51% A.50~100元(16) B.100~150元(31) C.150~200元(20) D.200~250元(6) E.250元以上(2)
10 請問什麼形式的附加優惠，會增加您的購買意 願？ A.單曲MV (23) 29.48% 29.48% B.折價卷 (18) C.明星周邊產品 (12) D.神秘小禮物 (23)
15.38%
23.07%
11 請問限量發行的EP是否會增加您的購買意願？
43.58% 56.42%
A.是(34) B.否(44)
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12 請問您覺得一張EP除了音樂本身以外，什麼是最 重要的？ A.封面圖案 (8) B.歌詞本質感 (29) 10.25% 35.89% 3.84% 15.38% 37.17% C.盒子包裝 (12) D.贈品 (3) E.CD封面及造型 (25)
13 請問您的性別？
44.98% 55.12%
1 2
14 請問您的年齡？ 0% 7.69% 0% 46.15% 43.58% A.12歲以下(0) B.13~16歲(0) C.17~20歲(36) D.21~24歲(34) E.25歲以上(6)
總結：
由此可知我們所鎖定的消費者族群大多有固定聽音樂的習慣，而其中更有 3 成的人每週花九小時以上在聽音樂，由此可知現代人已經將聽音樂視為生活中不 可或缺的娛樂，也因此若我們的音樂能符合他們的胃口，將可以有很大的市場。 這點也可以從有 6 成的受訪者表示願意收藏此單曲這項結果，得知我們推出市場 後將極具潛力。另外大多數受訪者表示旋律好記並且有勾起部份回憶，表示聽完 17
容易朗朗上口，也代表這首歌確實能深入人心，而跟聽眾產生共鳴。不僅可以很 快的增加消費者對這首歌的熟悉度，更具備了一首成名歌所應具備的最重要條 件。 而有約 6 成的受訪者表示會想了解該歌手，這表示他們對歌手有了興趣， 這點在之後出專輯時是非常有利的，我們可以利用這種好奇心，將歌手保持適度 的神秘感，以造成消費者的期待與揣測。達成一定的宣傳目的。 另外調查結果顯示目前台灣唱片市場低糜的事實，由這項結果再與先前結 果對照之下，我們不難發現部分消費者並非經由合法管道購買音樂 CD，這也表 示我們將不能依照傳統的音樂 CD 販賣方式進行行銷，因此我們將執行更多創意 在行銷方式上。 大多數受訪者都選擇先試聽過才會購買唱片，這也是我們會選擇將單曲放 在網路上供人試聽的原因，也許很多人會覺得那只要下載就不用去買了。但我們 卻是將行銷重點放在如何增加音樂的附加價值，更甚而將他提升至一種充滿感情 的產品，讓消費者花錢買的是一份感動、一份對母親的心意，而絕非只是一張唱 片。只有如此，我們才能以最少的成本打入市場。 多數受訪者認為 EP 的合理價格是在 100~200 元之間，而我們將售價訂為 99 元，是低於一般民眾的預期價格，能讓消費者感受到我們的誠意，繼而加強購買 意願。 調查顯現了如果我們只是單純的以限量 EP 做為噱頭，將有很大的可能會失 敗，因此我們必須將產品的有形價值提升至無形的情感價值，化有價為無價。而 有近七成的受訪者表示他們較重視歌詞本與 CD 封面的質感與造型，顯示出我們 將在這兩方面花更大的功夫以迎合消費者的喜好，換言之，我們必須將一張 EP 視為是一個完整的藝術品去製作，才能滿足極為挑剔的消費者，同時也更能增加 此 EP 的保存價值。
[十三] STP 分析：
Segmentation：
在面臨跨國企業夾帶龐大資金的壓力下，國內又有著許多同類型的競爭 者，找出自我的差異化價值是本公司的首先要務，而擬定市場區隔更對於創新的 公司是不可省略的步驟。 根據前魔岩唱片的總經理張培仁指出，台灣的競爭優勢就在「流行文化」 ，因 為流行文化比的是年輕人生活的自由程度與資訊的豐富程度，這正契合了我們的 公司的定位，我們希望以流行文化增加創意來創造更大的經濟及文化效益。
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對於競爭者---音樂工作室，本公司則是希望以節慶系列、限量發行、文化 創意為產品作出與市場有所區隔之企劃，因此我們將打造一個在台灣特定節日發 行限量專輯的歌手，例如：母親節，端午節，中秋節，聖誕節等更多屬於台灣的 節日，歌曲類型以打動人心，與生活密切結合為主，曲風則展現與節日相關的多 元性與創意性，讓人留下深刻的印象，一到了節日，就會期待這位歌手的專輯發 行。 因此，我們可以針對每次的產品做獨特且具文化意義的打造，從產品內容 到包裝到行銷宣傳都展現節慶的特色與一致性，能明顯的與傳統的唱片發行模式 區隔市場，而對於同類型的公司，本公司確信在資金、知名度、人力差不多的條 件下，本公司的經營團隊以及節慶系列、限量發行、文化創意的經營理念，將比 其他新成立之獨立發片公司更具競爭優勢。
Target：
依據網路問卷的分析，我們將目標族群(16-24 歲)設定為三種類型： 1、高中職生： 2、大專及研究所生： 3、上班族： 我們發現這三個族群是最有可能購買本公司唱片的消費群，因此將著重於 滿足此三大族群的需求，根據台大誠品音樂館店長指出： 「一張具有主題性的專 輯才是長銷的基本盤」 ，而這次以母親節為主題的單曲，我們希望產品與文化事 業結合，例如誠品，金石堂等書局現在都有 CD 的販售，且種類齊全，在類似較 具文化氣息的地方，進行直效行銷的策略，例如在各大美術館，在各誠品書局展 開小型的音樂表演會，同時販售限量單曲，一方面也更可提高知名度等。 再者 希望藉由節慶與不同的公益團體結合，例如擔任代言人或是大使，以增加曝光率 以及塑造歌手優良之形象等。
Position：
「許多娛樂產業(文化創意產業)都有跟音樂或藝人結合的機會」以及「未來 的流行音樂工業可能朝向綜合性娛樂來發展」是同樣的道理。由此可見，如果不 拘泥於「販賣唱片」這個獲利模式，對於本公司而言，音樂市場是還有極大的作 為等著我們，所以我們定位將以配合節慶，然後結合不同的文化創意產業進行宣 傳(包跨網路)，將主流音樂用發揮最大經濟效益的操作方式來包裝與行銷。
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[十四]行銷暨宣傳策略：
在本公司有限的資源資金下，希望能將本單曲發揮最大的效益，因此我們希 望能先找出獨創性的銷售主張，也就是所謂的 USP[Unique Selling Proposition]，而 我們利用了五星創意法(如附圖)，根據[產品特點]][意義性][聯想性][記憶性][時代 性]來發展出我們獨特的銷售方式如下所述。 附圖（五星創意表） ：
一、[超感人]網路宣傳： 以一篇親子間感人的圖文章或是動畫附上歌手單曲：管不住的思念，在網 際網路間用電子郵件快速的傳遞，希望藉由動人的歌聲歌曲及感人的圖文相輔相 成，觸發人內心深處的情感，繼而勾起消費者購買的欲望。 二、[超優質]影音部落格： 可搭配網路宣傳加入部落格連結，增加點閱率，而部落格則提供歌手介紹， 歌曲試聽，MV 試看，以及歌手自身的生活筆記及照片等，讓歌迷們對歌手有更 深入的了解，並且有可能引發新聞媒體報導(如 dodolook)，可增加知名度，並進 一步拓展歌手事業觸角(詳細可參考[創意加值活動專案)。 三、[超強力]店面播放： 提供免費限量專輯及海報給鬧區店面播送及張貼，如：台北市西門町、各 大夜市，學校周遭鬧區等等，可增強人們對歌曲的熟悉度，進一步引起好奇心。
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四、[超划算]專輯贈送單曲 MV： 每張專輯中附贈主打歌 MV 以及音樂製作過程花絮，除了音樂上的享受， 還從視覺感官連帶刺激深層情感。 五、[超溫馨]義賣捐贈活動： 與基金會或公益團體合辦或參加義賣園遊會，可當場義賣歌手的個人商品 讓現場參與民眾競價購買，園遊會當中的遊戲，如丟丟樂、撈金魚，也能讓親子 之間共享天倫之樂，並將這份現場民眾感受到的溫馨與幸福，經由義賣後捐助給 創世基金會等相關合作團體，把感動化為實際，讓更多需要幫助的人感到溫暖。 六、[超感官]花店寄賣： 花店不再是販賣花語、花香及美觀了，與花店業者合作，將單曲放在花籃 內掛在店門口寄賣，在花店購買本單曲還可免費獲得康乃馨一朵，除了視覺、嗅 覺之外，更增加了聽覺和心裡感覺等更多層次的感受。 七、[超應景]節慶活動： 因應母親節，參加公共活動或藝文活動等以提高知名度，並且與花店業者 結合，進行買專輯送康乃馨的促銷活動，讓消費者心靈與現實生活中得到雙倍感 動。
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[十五]創意加值專案：
[創意專案 A] 街頭演唱巡迴推廣專案
據本公司觀察，表演藝術類的街頭藝人往往都有別於主流市場的一群歌迷 們，且數量不少，而許多聽眾對於街頭演唱的興趣很高，願意捨去一部分逛街的 時間駐留來聽歌手演唱，而我們根據一項統計資料顯示，來決定我們將進行街頭 表演的地方。 唱片購買能力調查圖 (抽樣 210 個家庭，調查家庭內購買 CD 的成員之年齡層)
18~20歲 51~60歲 60
百分比
21~30歲 60歲以上
18歲以下
31~40歲
41~50歲
40 20 0 50 20.95 15.71 7.61 年齡
(資料來源 林姿吟 中國科技大學國貿系—台灣唱片產業分析 )
3.33
1.9
0.48
年齡統計： 在所有受訪者中，18 歲以下共 33 人、18~20 歲共 105 人、21~30 歲共 44 人、 31~40 歲共 16 人、41~50 歲共 7 人、51~60 歲共 4 人、60 歲以上共 1 人。 專案分析： 以歌手本身具有街頭表演之經驗，到各個熱鬧的街頭表演，提高知名度， 更同時提供一個歌迷與歌手近距離接觸的機會，經由上表可得知，18 歲至 20 的 年輕族群和 21 至 40 歲的成年族群對唱片購買力較強(佔了 70%)，就台北縣市而 言，我們鎖定三個場所： 西門町： 年輕族群大量出沒地，且年輕人好奇心旺盛，更容易聚集聽歌手演唱，並可用互 動活動來讓彼此更親近，例如：簽名會、牽手會。 東區： 上班族和百貨公司的聚集地，成年族群也常在此出沒，尤其更因成年以及上班等 等因素，需與家人分離旅居外地，內心更易因感同身受被打動，也可用互動活動 讓精打細算的上班族參與，如：有獎徵答。 淡水老街： 周遭不僅有知名的淡江大學及真理大學，並且淡水老街也是民眾平時喜歡攜家帶 22
眷搭乘捷運前來吃喝逛逛的地方，消費者多元化，可將歌曲傳達至更廣的年齡族 群，也可以讓歌手練習與不同的消費族群進行互動。
[創意專案 B] 全省誠品書局巡迴演唱專案
據本公司觀察，許多的主流歌手都喜歡跑校園演唱會，而本公司將另闢新 路來展現不同風貌，由於我們消費者年齡層面廣大，因此選擇人文薈萃且人潮流 量及大的誠品書局來進行藝文性的表演，並以跑校園的形式，與北台灣的誠品書 局（含商場）接洽進行免費的表演，且在現場進行直效行銷（發送書籤形式的Ｄ Ｍ） 宣傳歌手專輯在誠品即可以購買，不僅提高歌手知名度，也可創造經濟效益。 註［ＤＭ設計］ ： 以書籤的形式製作，與書局呼應的同時也讓民眾能對這 DM 產生興趣，當作一個 小禮物來看待，進而對民眾進行溝通，而不是一般所謂拿了隨手就丟棄的傳單。 (書籤正面)
(書籤背面)
[創意專案 C] 網路行銷專案
根據本公司觀察，網路在時下已經是最流行最普遍的行銷工具，更有許多 歌手們紛紛藉此來提高知名度等，因此本專案最主要兩大目的為鞏固樂迷與通路 擴展，詳細內容如下： Skymu 個人網站及討論區： 根據本公司觀察，目前的主流唱片公司都架有網站來介紹歌手，但是卻缺 乏歌手自身的網站，都是以商業導向的唱片公司官方網站為主，而有趣的是許多 的歌手個人網站都是由歌迷們所建構而成，因此我們將自行建立專業歌手的個人 23
網站，而主要是提供歌手的所有最新資訊給歌迷們，例如歌手最新活動概況，表 演場地時間，發片日期，音樂製作心得，甚至是應徵活動工讀生等消息，再者我 們會架設討論區，目的在於讓音樂在眾聲喧嘩之下能夠百花齊放，在討論區開設 不同的版，包括了歌手最新動態版，音樂製作交流版，相關器材討論版(包括軟 硬體)，樂理討論版等等，每個版都徵求網路的版主來維持與管理，希望能讓討 論與交流更為順暢，且歌手也會不定期的上版參與討論，一方面也藉由討論區來 提高歌手的知名度。 Skymu 個人部落格： 據本公司觀察，目前許多新藝人都開始撰寫部落格來提高知名度，例如無 名小站的：阿妹，ＳＨＥ，林依晨，楊丞琳，許瑋倫等等。而本公司因為具備網 路設計之專業人才，故將自行開發出具創意及個人特色的影音部落格以達到差異 化，公司將負責提供影音的資源，而心情記事及照片則由歌手親自操刀，使得歌 迷們能對歌手更為熟悉，並了解其動態狀況並安排每周固定時間的網路視訊聊天 室，讓歌迷們能利用網路近距離的跟歌手會面。
[創意專案 D] 商店節慶活動代言
找明星或藝人代言商品及活動已經是稀鬆平常的事，而在拍貼界中極有名 的蓋酷家族也曾請楊丞琳代言過(悠遊卡彩繪印相機)，而 Skymu 之前就有跟蓋酷 家族合作的經驗(在旗艦店的露天咖啡廳表演)，再者，據蓋酷家族的副理表示， 蓋酷也有扶植過藝人進娛樂圈的經驗，因此我們相信藉此良好的關係與機會，與 蓋酷進行更多的合作，將可獲得更多的利益。 所以我們預計推出的第一個活動，就是在母親節的時候則可向蓋酷家族提 議並配合代言「母親節之親親老媽－親子拍貼」活動，不僅可在現場播放歌手的 「管不住的思念」 以符合節慶，更可以請歌手及其母親一同拍貼，帶領民眾參與， 並表達出歌手對母親的真性情，傳達出溫馨及一般民眾見不到的那一面。
[創意專案 E] 親情可貴圖文創作大賽
比賽說明： 利用網路舉辦比賽，項目分為短文寫作(1000 字)及平面設計 (600*600 dpi)，比賽主題以管不住的思念來進行創作，報名資格不拘，而類型無 論是感動，悲傷，搞笑，甚至是惡搞皆可，目的在於將歌曲更廣為傳播出去，創 造更大的知名度，一方面也藉由徵文的活動展現公司的多元性及創意。 獎勵辦法： 金、銀、銅獎原則上各一，得獎者將獲頒獎金，依序為 3000 元，2000 元，1000 元，佳作取十名贈送簽單曲及書籤。
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[補充說明一]單曲販售形式： 街頭演唱販賣：街頭演唱時，以捐贈九九，就能獲得感動久久單曲一張，一次約 賣一百張。(並免費贈送公司自製紙玫瑰一朵) 誠品巡迴演唱販賣：演唱時，以捐贈九九，就能獲得感動久久單曲一張，一次約 賣一百張。 [補充說明二]表演形式規劃： 街頭表演及誠品巡迴演唱，一場表演約 2-3 小時，樂器以電木吉他或電子琴 為主，主要以歌手自創曲及歌手自選流行歌曲為主，也接受現場民眾點歌，也可 用請民眾上台一起唱等許多互動模式加深群眾感受。
創意專案之可行性評估 [活動專案 A] 街頭演唱巡迴推廣專案
一般主流唱片公司的主流歌手，是採用 Live 演唱會，將音樂傳達給在現場 的民眾，而本公司則是採以街頭巡迴演唱，希望在還沒有類似的案例之下，在這 塊市場中創造利基，本歌手已取得街頭演唱的執照，接下來需顧慮街頭氣候、交 通及人潮多寡，但只要先從之前所分析族群常聚集處來做巡迴，可讓更多人聽見 歌手現場最真實的歌聲，做最親密的接觸，事前規劃做的好，也可較正式演唱會 節省許多的成本。 街頭藝人執照： 已取得。 場地： 已規劃，請見創意加值專案中的[活動 專案 A]，並以不需花錢租借的場地為 主。 環境因素： 氣候－室內無限制 若下雨時室外需準 ， 備雨棚及高角桌。 交通－舉辦活動時是否會阻礙行人 汽 、 機車的交通。 人潮－當地的人潮是否眾多且符合目 標消費族群。 成本： 除一開始街頭演唱所需的麥克風 音響 、 及樂器等設備需有所花費 接下來則只 ， 需負擔交通費用即可，較演唱會省錢。
[活動專案 B] 北台灣誠品書局巡迴演唱專案
選擇北部是因為北部擁有較高的消費能力，且具備較多元的文藝氣息，再 者由於成本問題以及專輯的限量問題，若至中南部宣傳較不符合效益，因此選擇 北部，在寧靜知性的書店旁，將輕柔感性的音樂帶給大眾，更能融入其中，需面 25
臨的問題則是某些誠品書局是內附在百貨公司或捷運站內，並且無複合式咖啡廳 等空地可供表演，以及書局外面或裡面無足夠空間擺放設備以進行演唱。 場地： 環境因素： 誠品書店旁或其內咖啡廳等地。 有無表演空間。
[活動專案 C] 網路行銷專案
歌手有網站並不少見，但歌手的個人網站通常是由後援會成員所創立，此 次我們採用的是公司內部自行建立歌手的個人網站，將歌手做完整的個人介紹， 和最新的第一手歌手資訊，而不是只將歌手當公司附屬品做簡單介紹，部落格方 面亦是公司提供資料，歌手親手撰寫給歌迷的話。 資料來源： 網路空間： 公司所建立之網站，資料由公司提供， 絕對即時且正確。 可用免費網頁空間 付費空間或公司內 、 部主機架設伺服器。
[活動專案 D] 商店節慶活動代言
各行各業的商品皆有找藝人代言之可能，本歌手的作品則是能配合節慶， 著眼點與一般主流市場不同且更具意義。 可代言產品： 隨歌手創作曲目而定，如此首 「管不住 的思念」 獻給母親，則可替花店在母親 節的時候做康乃馨大使 或是代言拍貼 ， 業者母親節的親子拍貼活動。 在主流公司且以抒情歌為主的歌手 廠 ， 商可能因其知名度和公司操作而選擇 之。
競爭者：
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[活動專案 E] 親情可貴圖文創作大賽
網路上各式樣的比賽不勝枚舉，因為製作成本不高，尤其是設計類競賽更 是五花八門，但是徵文類的比賽近年來越來越少，可望藉由這次的活動，讓親情 的可貴流傳各地。 網頁製作： 有網頁製作及管理維護到之後的作品 資料庫整理 技術層面可行性是沒問題 ， 的 但是資金及人員的花費是本公司較 ， 需謹慎處理的問題。 屆時將邀請學校相關學科之教授擔任 評審 因此不需花費大量資金邀請社會 ， 界的名作家或設計家。
評審：
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[十六]經營團隊介紹：
外號阿寬，興趣多元的我，喜歡接觸學 習任何新事物！勇於接受挑戰！衝~ 專長一：搞笑，以讓全世界處處充滿笑 聲為人生的目標。 專長二：多媒體設計，從平面到 3D， 從網頁到遊戲，從靜態到動態攝影等。 本次負責項目：產品暨標誌設計，市場 分析，競爭者分析，STP 分析，統整及 校稿等。 小名阿信 雖然不像演藝圈中的阿信個 ， 個都是高頭大馬，但是我人小志氣高， 一點都不遜色 在團隊中負責天馬行空 ， 胡思亂想，學習心態及能力均一流。 專長一：極具邏輯的幽默，聽懂了其實 很好笑。 專長二：多元的生活型態，我喜歡創新 嚐鮮，做跟別人不一樣的事，一方面刺 激我的腦細胞，發揮創意到極致。
執行長：蘇于寬 philsu
創意總監：吳先信 Mars
本次負責： 行銷暨策略分析，創意加值專案 大家叫我寒香 外表看似成熟老練其實 ， 骨子裡是個自以為附庸風雅卻愛作夢 的人。 專長一：分析與決策能力。 專長二：多媒體程式設計。 本次負責：消費者分析，市場調查，問 卷設計等。
分析顧問：黃彥豪 Sephiroth
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Skymu 外表又帥又酷，但內心充滿著對 這世界的愛與和平的期待 希望用音樂 ， 來感動每一位聽者。 專長一：好動，無時無刻都有用不完的 活力！ 專長二：詞曲創作，Midi 編曲，錄音 工程！ 專長三：鋼琴，小提琴，木吉他，電吉 他。 本次負責：音樂製作
創作才子：丁天牧 Skymu
我們是一群志同而道卻不同的朋友，從專長就可以發現我們各有各的看家 本領，我們能聚在一起是因為音樂，很簡單的原因---我們熱愛流行音樂，所以相 聚，在企劃的過程中，是非常有趣而且充滿創意的，我們不斷的天馬行空之後， 進而針對每項提案抽絲剝繭，絞盡腦汁的發揮！ 我們希望的很簡單，但是要完整的執行，我想是需要不斷的努力以及成長焠鍊， 以打造感人動聽直達心靈深處的流行音樂為己任， 以全心全力的誠摯與創意來製作每一首流行音樂。 這就是我們團隊經營且奉守的圭臬。
聯絡方式
蘇于寬 philsu 吳先信 Mars 黃彥豪 Sephiroth 丁天牧 Skymu Tel： 0921-856-779 Tel： 0937-070-905 Tel： 0952-156-885 Tel： 0970-012-696 Email： phil0779@yahoo.com.tw Email： sextitanic@pchome.com.tw、 sixtitanic@yahoo.com.tw Email： hanor.tw@yahoo.com.tw Email： Skymu3@yahoo.com.tw
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[十七]行銷活動時程表：
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[十八]經費編列明細：
活動內容暨器材 經費預估支出 音響器材支出[街頭表演，巡迴表演用] 音響及雜項：10000 包含(麥克風，麥克風架，Mixer，音響， 其餘器材已準備妥當。 譜架，線材等) 街頭表演及誠品巡迴表演交通費(共十 次) 宣傳海報印製支出[十張] 單曲 CD 壓片支出 [一千張] 含 CD 殼裝 單曲 MV 壓片支出 [一千張] 紙玫瑰支出 [300 朵] 書籤形式 DM [2000 張] 網路空間[50MB] 架站，網路行銷等使用 創意加值專案---親情圖文創作大賽 獎金支出，評審邀請費。 總支出 3000(300/趟)
3000 元（300 元/張） 10000 元（10 元/張） 10000 元（10 元/張） 1500 元（5 元/朵） 1000 元（0.5 元/張） 1500 元 10000 元 預估為：50000 元
[十九]預期之效益與產能：
本次的規劃，目的在於這首歌引起的文化效益能夠大於經濟的效益，我們 希望能讓這首歌的價值提升至無形的情感面勝過單純的有形價值，因此，在有限 的成本之下，我們以節慶系列、限量發行、文化創意的完整概念，來製作這次單 曲，因應網路下載的趨勢，導致消費者變成「單曲導向」的可能，再配合低成本 的街頭表演形式，來提高歌手曝光率，以及歌曲的知名度， 在近距離的互動下，更希望以誠意，創意，來打動人心，創造文化價值與 效益。 1 網路宣傳效益 從短期的 Email 宣傳行銷到長期的個人網站及部落格宣傳，本公司預估網路 將達到極廣大的宣傳效益，可讓單曲的知名度大幅提升，引起消費者的好感與興 趣。
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2 單曲發行產值 以街頭表演，誠品巡迴表演，以及花店的寄賣為主，若扣掉所有花費之成本， 預估最佳情況下可創造 50000 元的銷售量。 3 活動宣傳效益 從義賣活動，以及蓋酷家族的拍貼活動，可以引發新聞報導而創造新聞價 值，更有機會跟更多的產業結合進行代言或是表演的活動等。 4 文化效益 在產品本身與節慶結合的獨特性，我們期盼它可以成為流行文化的經典， 讓他能跨時代，跨年齡層的讓民眾廣為知曉，在母親節慶時的不同活動都能聽到 這首歌，繼而產生更廣的文化效益。
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To be continued
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